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Por qué crece el consumo de los aperitivos (y dónde tomarlos) (18/08/2017)
Por qué crece el consumo de los aperitivos (y dónde tomarlos)

De la mano de la apertura de bares y la inversión en marketing de las marcas de aperitivos y bebidas espirituosas, los cócteles viven, desde hace unos años, un crecimiento sostenido.

1935. En la barra de un bar porteño, Santiago Policastro, más conocido como Pichín, decide reinventar el clásico Martini Dry y reemplaza la infaltable aceituna con un twist de limón. Nace El Clarito, trago insignia de la era dorada de la coctelería argentina, que llegó hasta fines de los años ’50. Más de medio siglo después, la destreza del bartender vuelve a cobrar fuerza en Buenos Aires, de la mano de una nueva generación de dueños de bares y de las marcas de aperitivos y bebidas espirituosas que ven una oportunidad para el crecimiento de un segmento que apenas llega al 4 por ciento de la torta de las bebidas con alcohol.

“La coctelería viene creciendo desde hace 20 años, cuando abrieron Mundo Bizarro y Bar Danzón. Y ya hace cinco años que viene en una buena escalada. Porque hay un boom en el mundo, pero también a raíz de factores locales”, señala Julián Díaz, dueño del bar 878, uno de los locales que, hace 13 años, hizo punta en ofrecer coctelería con el objetivo de sacarla de los hoteles de lujo. “Me gusta pensarla como algo inclusivo y no exclusivo, y como algo más cotidiano y no de un único día de celebración”, añade.

Díaz explica que el impulso que tomó el segmento en los últimos años está relacionado con la apertura de una gran cantidad de bares, el surgimiento del festival BA Cóctel –va por su tercera edición– y el impulso que las marcas le empezaron a dar a un segmento que estaba olvidado.

“Empezamos a trabajar el branding en 2009, con números que nos daban en rojo. Campari y Cynar eran bebidas de personas mayores, con muy poco conocimiento entre los jóvenes. Trabajamos para resignificar el aperitivo y tuvimos muy buenos resultados. Cuando empezamos, la Argentina estaba debajo del puesto 30 en consumo de Campari. Hoy es el segundo país, detrás de Italia”, dice Mariano Maldonado, director de Marketing de Gruppo Campari, y agrega que con marcas como Cynar y Aperol lograron volver a instalarlas entre los jóvenes, con lo que el consumo se saltó una generación. Según datos de la firma a partir de Nielsen, el consumo de aperitivos espirituosos saltó de 33,8 millones de litros en 2010 a 57,4 millones el año pasado.

“Hay una tendencia de crecimiento en general de la industria de aperitivos y espirituosas, y especialmente de whisky, ron y vodka en los últimos dos años. Esto se debe a un buen trabajo de la industria, al nacimiento de nuevos bares y a la aparición de un entorno de coctelería mucho más grande”, agrega Manuel Sorrosal, gerente de Marketing de Grupo Cepas, que cuenta con marcas como Bombay Sapphire, Gray Goose y Gancia.

En su opinión, en los próximos años avanzará la industria de spirits: “El gin tiene mucho por crecer y el ron estuvo estable en los últimos años, pero se va a expandir de la mano de nuevas propuestas. A largo plazo, el consumo de todas las categorías va a crecer en volumen”.

“Las empresas impulsaron mucho desde la publicidad. El Buenos Aires Cóctel también. Campari, Branca y Bacardí son buenos ejemplos de hacerlo bien”, destaca Guillermo Blumenkamp, dueño de Doppelgänger. El bar de San Telmo tiene la particularidad de no vender vino, cerveza ni bebidas sin alcohol: su carta solo incluye coctelería y tiene un menú pensado para maridar con los tragos.

Sin embargo, el dueño de Doppel –como se lo conoce en el ámbito– cree que Campari logró salir del nicho en el que se mueven las brands del sector: “Tuvo una campaña más abierta. La gente redescubrió el Garibaldi (Campari con naranja) y se volvió loca. Está buenísimo. O lo que hicieron con el renacimiento del Cynar”.

Este renacimiento vino de la mano del Cynar Julep, un trago local y de autor anónimo. “Hay una mística, pero nadie sabe quién lo creó. Hoy se toma en los Estados Unidos y Europa. Hicimos mucha campaña para que así fuera”, dice Maldonado, y agrega que Campari pone foco en el trabajo con los bares para maximizar la experiencia del consumidor.

 

Acompañar la ola

Germán Lacanna, dueño de Verne Club, dice que las empresas de espirituosas acompañaron la ola de la coctelería, pero no cree que la hayan generado: “Hay un auge a nivel internacional. Y también los micro-auges internos, como el del gin tonic, que empezó en España. De repente, pasó a ser un trago fashion. Ahí se subieron las marcas. La primera fue Hendricks, que le sumó pepino y revitalizó un cóctel antiguo que no estaba de moda”.

Para apoyar esta movida, explica Lacanna, las marcas se fijan en qué lanzamientos funcionan afuera y tratan de replicarlos en el país con diferente estrategia: “Algunas empiezan a vender determinado producto en solo ocho bares, porque le quieren generar intriga al consumidor. Otras hacen todo lo contrario y quieren que esté en todos lados”.

“Venimos de muchos años de restricción a las importaciones y, en general, las espirituosas que no son aperitivos y bitters, que suelen producirse en la Argentina, fueron muy impactadas. En los últimos cinco años se vio un boom y una presencia en las cartas y góndolas de bitters y aperitivos. Ahora, vuelve a haber presencia de espirituosas importadas", señala Guadalupe Fernández Burgoa, head de Spirits y Licores de Diageo Argentina, compañía con un portfolio que incluye a Johnnie Walker y Smirnoff.

Para promover sus brands, Diageo realiza capacitaciones en los bares, a los que envía un embajador de marca, que conoce los procesos de producción genéricos de cada bebida y particulares de cada brand. “Vamos a cada bar y hacemos una sesión de dos horas con el personal en la que hablamos de una bebida. Después, hacemos una degustación del portfolio. Si se trabajan diferentes categorías, podemos hacer hasta cuatro sesiones por año”, agrega Fernández Burgoa.

“El nivel de coctelería que tiene la Argentina no tiene nada que envidiarle al resto del mundo, tanto en bartenders como en lugares. Buenos Aires está muy bien parada a nivel mundial y muy por arriba de Sudamérica”, dice el bartender Sebastián Atienza, que tras trabajar en las barras de Million y Florería Atlántico pasó a ser embajador de Campari.

Uno de los lugares que Atienza señala como furor es Uptown.ba. Abierto hace apenas tres meses en un subsuelo del barrio de Palermo, recrea una estación de subte neoyorquina, con molinetes y vagón incluidos. “Uptown es un bar conceptual. La entrada es para generar una experiencia gastronómica y que no te lleves solo un buen cóctel o algo rico que comiste, sino también una cosa lúdica y que te meta dentro de una experiencia. A la comida le dimos una vuelta de tuerca y la dividimos en barrios de Nueva York”, señala Andrés Rolando, el dueño del bar para el que hay que hacer reserva con al menos dos semanas de antelación. Aunque sabía que no iba a pasar inadvertido, Rolando reconoce que no estaban preparados para lo que están viviendo: “En redes sociales estamos creciendo a razón de 500 seguidores por día. Tenemos casi 40.000 seguidores en Instagram”.

Esta es su segunda experiencia al frente de un bar. El primero, Nicky Harrison, recrea el ambiente de los speakeasies de la era de la prohibición en los Estados Unidos. Al bar, escondido detrás de un restaurante, solo se puede acceder con una contraseña. “Si hay algo bueno en la Argentina es que hay un gran nivel medio y alto de bartenders. Hubo lugares tradicionales que tuvieron que agregar una barra donde no había o sumar un bartender en el equipo. La gente empezó a incorporar el cóctel como parte de la salida”, agrega Rolando.

Díaz dice que cuando abrió El 8, como le dicen los habitués a 878, lo hizo de una manera muy intuitiva. “Lo abrimos con mi mujer cuando teníamos los dos 22 años. Fue más que nada porque era consumidor y quería un bar pensado para alguien como yo. Pero no teníamos un estudio de mercado”, admite.

 

Acento local

Como funciona a puertas cerradas, el 8 fue muchas veces identificado como un speakeasy. Sin embargo, Díaz dice que su bar hace hincapié en la historia local y en la cultura del vermú que llegó al país de la mano de la inmigración italiana y española, y que permitió que la Argentina fuera uno de los primeros países en tener una cultura de la coctelería: “Cuando le dije a mi abuelo que iba a abrir un bar, me preguntó qué toman los pibes. Le contesté que toman fernet. ‘¡Ah!, igual que nosotros’, me respondió. La primera mutual de bartenders es la Argentina”.

El espíritu local está presente también en otros bares en los que Díaz colaboró o en los que fue asesor: “Me gusta una coctelería que involucre. Para mí, hay dos caminos de la coctelería: una más exclusiva y otra que sea cada vez más cotidiana. El ejemplo extremo es en Los Galgos, con la chopera de Negroni, que ofrece un producto estandarizado y a bajo precio. Eso nos permite hacer happy hour barato. Es un desarrollo que hicimos con Cinzano”.

El crecimiento del sector en los últimos años vino de la mano de un mayor saber de los consumidores, destacan los dueños de los bares. “El conocimiento cambió muchísimo, aunque a veces se queda en lo superficial y en la moda, por ejemplo. Hace cuatro años hicimos un cóctel con humo y sigue habiendo gente que viene y nos dice que oyó que están de moda”, explica Lacanna.

Por su parte, Rolando cuenta que uno de los objetivos que tiene es educar el paladar de sus clientes y, especialmente, hacer que se animen a probar algo distinto del fernet con Coca. “En Nicky no lo vendíamos. Queremos que la gente se arriesgue a sabores nuevos”, explica.

“En la Argentina vemos que hay un gran desconocimiento de cómo se toman los spirits. No es lo mismo tomar un shot que un trago rico hecho con vodka. La experiencia es otra”, aporta Fernández Burgoa, y destaca que desde Diageo siempre trabajaron con el canal de botella abierta, es decir, bares y restaurantes, para que sus dueños y bartenders sean los grandes educadores de qué y cómo disfrutar una bebida espirituosa.

“Hoy el público sabe más, porque tiene mucha curiosidad. Marcas como Campari, campañas como la del Negroni, la reivindicación de los vermús, el relanzamiento del Amargo Obrero o el trabajo que Zuccardi hizo con Malamado fortalecieron la imagen del sector y lo acercaron a un público más masivo”, manifiesta Blumenkamp, y agrega que hay que buscar la forma de que el público abra el paladar a sabores nuevos.

 

Más allá de la experiencia

Una de las maneras de que el público se abra a vivencias nuevas es trabajar sobre el servicio, en el que el bartender escuche y aconseje al cliente. “La expansión de los bares estuvo, muchas veces, apalancada más en la propuesta experiencial. Esta idea de bar concepto y que toca los sentidos desde lo aspiracional funciona, pero no alcanza. Falta el servicio”, explica Maldonado.

“Un buen bartender es el que tiene una buena actitud de servicio. Si me gusta el Negroni, que son partes iguales de gin, Campari y vermú rosso, 50 bartenders me lo van a hacer igual. Me voy a quedar con el que me dé mejor atención. Es un oficio de servicio”, dice Lacanna, que cuenta en su equipo con Ignacio Maggio, ganador de la etapa local del certamen World Class organizado por Diageo.

Durante tres años, Campari organizó su propio concurso, el Movimiento Aperitivo Argentino (MAPA). “Estaba pensado como un concurso y terminó siendo más juego que competencia. Fue como un laboratorio”, cuenta Maldonado, y destaca que prácticamente no tuvieron que invitar a nadie a participar porque los concursantes se acercaban solos.

Díaz asegura que el cliente siempre vuelve al lugar donde se siente más a gusto: “La ambientación es secundaria. Para nosotros, al principio, toda la plata que entraba estaba destinada a hacer la barra. Era casi ridículo, teníamos sillones hechos bolsa, pero vodkas, whiskies y rones de todo el mundo, de las mejores calidades y precio muy alto”.

“El punto número uno por el que los clientes van a Doppel es el servicio. El número dos es el cóctel. El tres, la música, la onda de lugar, el carácter. Doppel no es un lugar bello, es un lugar con carácter”, dice Blumenkamp, con pasión. Su bar es reconocido entre los conocedores como uno de los mejores de la ciudad. “Tengo disciplina, le pongo lo mejor, no tengo corte. No negocio poner algo más barato para promocionar una marca”, explica y dice que gracias a eso tiene los mejores clientes de Buenos Aires: “Los comparto con otros bares, porque el habitué es promiscuo, le gusta probar de todo”.

Hoy, con el surgimiento de nuevas propuestas, la coctelería local empieza a transitar por el camino que la lleve nuevamente a una etapa dorada. Sin embargo, Rolando advierte: “Los bares se tienen que reinventar. No creer que este momento va a durar para siempre”. 

La versión original de esta nota fue publicada en la edición número 284 de la revista Apertura. Enterate cómo conseguirla haciendo click aquí.

Fuente: Apertura