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Marketing para esquivar las crisis (28/10/2011)
Marketing para esquivar las crisis

Por María Gabriela Ensinck, El Cronista

La verdadera competitividad no se basa en ventajas de corto plazo como el tipo de cambio alto y las bajas remuneraciones, sino en una mayor inversión en Investigación y Desarrollo (I+D), la diversificación productiva y la diferenciación.
En este contexto, las pymes enfrentan un doble desafío para persistir y crecer. Por un lado, incrementar la productividad capacitando a los trabajadores e invirtiendo en tecnología y herramientas de trabajo. Por otra parte, deben agregar valor a su producción y servicios a través de su marca. Y aquí algunas técnicas del marketing vienen en ayuda de las pequeñas y medianas empresas. “La alternativa a competir por precio es crear una marca y consolidarla”, señala Gustavo Adamovsky, decano de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UCES. “Para esto, es preciso delinear una estrategia y no dejar libradas a la intuición las acciones de comunicación y de marketing”, apunta Fernando Roig, director de la licenciatura en Publicidad y de la especialización en Construcción de Marcas de la misma universidad. Una pyme que prueba tal teoría es Fulton.
Con 58 años de historia, la marca de artículos de perfumería atravesó variadas crisis y hoy se encuentra en pleno relanzamiento. La compañía fue fundada en 1953 por Miguel Romano Serra, empleado en una perfumería que detectó junto a su esposa, la oportunidad de fabricar y vender jabones y esencias con envoltorio para regalo. Pronto, el éxito de sus productos dio origen a un negocio independiente bajo la marca Fulton.

El valor de la trayectoria
Ante todo, Romano Serra fue un visionario en cuanto a las estrategias de “posicionamiento de marca”. En los ‘60 comenzó a anunciar en las revistas de moda y a organizar eventos de lanzamiento de productos y motivación de los vendedores. “El reconocimiento que hoy tiene la marca se debe a la fuerte inversión en marketing que hizo Romano Serra”, destaca Oscar Enrique Díaz, actual presidente de la compañía.
A través de los años, la marca Fulton permaneció; no así la empresa familiar. Los vaivenes económicos (el Rodrigazo y el plan desindustrializador de la dictadura), hicieron que la compañía perdiera mercado y acumulara deudas. A mediados de los ‘80, Oscar Enrique Díaz junto a un grupo de socios inversores, compró la empresa.
Al tomar la compañía, el único valor incólumne era la marca. “La empresa llegó a tener dos plantas productivas, en San Luis y en Lomas del Mirador”, recuerda Díaz. La primera fue vendida a otra firma de perfumería y la segunda a una fábrica de autopartes. La única forma de sobrevivir y seguir compitiendo en los ‘90 fue concentrarse en la gestión de la marca y tercerizar producción, distribución y ventas.
Como presidente de Fulton, el ejecutivo está al frente de la planificación de la producción, compra de materias primas, negociación con los proveedores y control de calidad. La gestión de marketing, comunicación, distribución, ventas y cobranzas está a cargo de Nicolás Quintana, de JCB Producciones, una distribuidora del rubro perfumería.
Con la llegada del nuevo socio estratégico, se inició el relanzamiento de la marca. “En un estudio de mercado detectamos tres tipos de público”, señala Quintana: el tradicional, que conocía y valoraba la marca, un público adulto de entre 30 y 45 años, que buscaba algo más innovador (para ellos se lanzó una línea “Spa” de lociones, jabones y fragancias) y un público nuevo, compuesto por jóvenes padres, potenciales consumidores de los productos para bebés.
Según cada segmento, hoy Fulton comunica en forma diferente sus productos. En el caso de los más jóvenes, utiliza Internet y las redes sociales. Aunque no realizan ventas online, la Web es una vidriera.
Para promocionar la línea infantil, la estrategia es participar en ferias y exposiciones como “Planeta Mamá”. Pero también, como en sus inicios, los productos Fulton se venden en perfumerías tradicionales. “No estamos en cadenas de farmacias ni en hipermercados, dado que exige un gran volumen de producción y la reducción de los márgenes de ganancia”, reconoce Díaz. No obstante, su ingreso a estos canales masivos no se descarta hacia el futuro. “Por ahora, nos concentramos en generar promociones junto a los mayoristas, reforzar el marketing en puntos de venta mediante cartelería y probadores, y acciones de co-branding”, apunta Quintana.
La firma tiene 25 empleados y seis laboratorios que fabrican los diferentes productos. Producen 824.000 unidades con una facturación de $ 6 millones al año.
El próximo paso será vender online y en mercados externos, a través del grupo exportador Cosmética Latina. Los tiempos cambian, pero las marcas quedan.

Innovación en gastronomía
En general, para ser innovador hay que ser un poco rebelde. Es el caso de Lucas Bustos, chef mendocino creador de WineWay, una compañía que se dedica a diseñar restaurantes exclusivos para bodegas.
La vocación por la cocina surgió en Bustos casi por la fuerza. “Me echaron de siete colegios y terminé cursando en cualquier lugar y horario, por lo que tenía que cocinarme, por supervivencia”, cuenta. Así, los padres le recomendaron al tercero de sus cuatro hijos que estudiara algo que le gustara, “por ejemplo, gastronomía”. Su primer maestro fue un chef italiano del hotel Plaza (hoy Four Seasons). Finalmente, cruzó la frontera para cursar en el Instituto de Gastronomía Inacap de Santiago de Chile. De ahí se fue a los Estados Unidos, donde se especializó en Administración Gastronómica y trabajó en hoteles y restaurantes en Nueva York y California.
Así entró en contacto con la tendencia de las bodegas californianas de contar con su propio restaurante para ofrecer una experiencia gastronómica completa. Corría 2002 cuando Bustos decidió traer a la Argetnina este modelo de negocio, basado en diseñar restaurante y carta a medida de cada bodega.
Apenas volvió, creó un restaurante de cocina internacional, que fracasó debido al alto precio de sus menúes. No obstante, tomó contacto con el director de Chandon, la primera bodega en contratar sus servicios. Hoy, Bustos gestiona los restaurantes de Ruca Malén, Catena Zapata y Melipal.
“Las crisis traen oportunidades, y así como yo volví al país en plena crisis de 2002, en 2008 viajé a Londres y los Estados Unidos para promover a Mendoza como destino gastronómico”, apunta. “Hicimos degustaciones y promociones para profesionales y empresarios Baby Boomers, que en ese año difícil, en lugar de ir a la ruta del vino en la Borgoña o la Toscana en Europa, podían venir a Mendoza ”, cuenta.
Actualmente, la compañía WineWay tiene 19 empleados, que atienden unos 2.000 cubiertos mensuales en cinco restaurantes. La facturación proyectada para 2011 es de $ 2,6 millones.
Atento a la necesidad de diversificar su negocio, hace dos años adquirió una empresa de catering y se asoció con un ingeniero que se ocupa de la parte comercial y logística mientras Bustos se dedica a planificar los menúes y dirigir al equipo de cocineros. “Por más difícil que esté el contexto económico, siempre hay un motivo para festejar o para motivar, con lo cual la organización de eventos y el catering siempre funciona”, dice el chef.

No pasar de moda
A comienzos de los ‘90, las hermanas Paula y Agustina Ricci lanzaron su marca de billeteras y portacosméticos, diseñando y vendiendo desde su casa. Hoy tienen cuatro locales propios y tres líneas de productos: accesorios, bolsos e indumentaria. El camino no estuvo exento de obstáculos: para empezar, las hermanas decidieron vender cada una su moneda de oro que había recibido como regalo familiar y destinar los fondos a la compra de insumos. Paula, la mayor, estudiaba entonces Administración de Empresas y Agustina, Diseño de Indumentaria.
Durante cuatro años, mientras vivían en casa de sus padres, las emprendedoras reinvirtieron cada peso en el negocio, e improvisaron un showroom en su habitación. A medida que la clientela iba creciendo, aumentaron la producción y aquí se presentó el primer escollo: aprender a delegar el trabajo y encontrar talleres de confección dispuestos a producir en tiempo y forma poca cantidad en variados diseños. En 1995 alquilaron un departamento showroom en Recoleta.
Finalmente, en 1999 dieron el salto de comenzar a producir indumentaria, a lo que siempre habían aspirado. Ese mismo año abrieron una góndola en el shopping Buenos Aires Design. “No fue una incursión exitosa. Los gastos eran superiores a las ventas y tuvimos que cerrar”, reconoce Paula. Aún así, el año siguiente inauguraron un local en el incipiente distrito de diseño de Palermo. “Recién empezaban a instalarse los diseñadores en la zona, que por entonces no era concurrida y había problemas de inseguridad”, dice. Con todo, Las Ricci atravesaron el período crítico de la recesión económica de 2001 y el estallido de 2002. A partir de 2003, las ventas comenzaron a repuntar al tiempo que Palermo se consolidaba como distrito de diseño.
La marca se fue imponiendopor el boca a boca. Pero hoy, su estrategia de marketing incluye otras herramientas: Internet y las redes sociales. A través de Facebook anuncian los lanzamientos y liquidaciones, reciben pedidos y comentarios. El negocio creció sostenidamente hasta el 2008. “La crisis de la 125 paralizó las ventas en el interior”, recuerda Paula. Pero, a partir de 2009, el mercado volvió a recuperarse, aunque con menor margen de ganancia debido al aumento de los costos. “Se hace difícil mantener los precios, pero no nos queda otra que hacerlo, sobre todo cuando trabajamos con tarjetas de crédito y pagos hasta tres cuotas”, confiesa Paula. “Por otra parte, hay géneros y materiales importados que no se están consiguiendo y tenemos que apelar a la creatividad y el diseño para reemplazarlos”, comenta. Sin embargo, sus perspectivas para la temporada son positivas en cuanto a la producción y las ventas. Actualmente trabajan en la firma 15 personas y las hermanas piensan incorporar más personal.

El packaging, una herramienta estratégica
El packaging no es solamente lo que envuelve al producto, lo protege de daños o facilita su guardado. Gonzalo Oliveros, director de Proyectos de la agencia de diseño Harvey & Harvey, destaca:
* Seducción: en un mercado saturado de marcas e imágenes, el pack es la última oportunidad para seducir a los potenciales compradores, lo que se vuelve una herramienta estratégica.
* Diálogo: en materia de alimentos, es frente a la góndola del supermercado donde finalmente el consumidor opta por un producto. Es por eso que el empaque debe ser capaz de generar un diálogo, una comunicación que atraiga y logre captar la atención.
* Investigación: para lograr que el pack se destaque, como punto de partida lo ideal es hacer una investigación de mercado, simple pero muy perceptiva, que nos indique en qué dirección trabajar. A partir de allí se podrá delinear si es necesario generar un bloque cromático de la marca, una gráfica transgresora o un nuevo envase, material o algún cambio referido al contenedor.
* Gráfica y diseño: si el producto a lanzar no es innovador en la categoría, sí debe serlo desde su gráfica o en el diseño industrial. Esta es la única forma de ser percibido en un mercado atiborrado de productos.
* Consumo inteligente: los potenciales compradores no quieren ser engañados, buscan lo esencial. El nuevo tipo de consumidor, llamado ‘inteligente’ por la gran información que posee sobre lo que adquiere, no quiere que todos los beneficios aparezcan destacados en el frente del pack. El impulso de compra va a estar dado por la imagen gráfica asociada a la imagen de la marca.
* Destinatario: a la hora de plantear un diseño es fundamental tener en claro quién va a ser el consumidor. Recorrer las góndolas, ver quién consume, qué lleva en su carro, cómo se mueve; preguntar e interactuar como etapa inicial del proceso creativo.

La oportunidad de Internet
Las ventajas del marketing online son muchas, en especial si son pymes. “Para empezar, los costos son más accesibles que los del marketing tradicional y se adaptan a un presupuesto desde cientos a miles de pesos”, dice Federico Heinen Tarsia, country manager de ClickMagic en Argentina.
Otra ventaja importante es la trazabilidad de los resultados. En Internet todo se puede medir y analizar: cuánta gente visitó la web de la empresa, cuántos hicieron click en el anuncio.
No obstante, para aprovechar las bondades del marketing en Internet hay que tener cierta planificación. “Antes de hacer anuncios online, hay que tener un sitio web propio. De lo contrario, es como poner un cartel en la vía pública pidiendo que me llamen y no colocar un número de teléfono. Otro punto importante es diseñar bien el aviso y el sitio web: sólo se tendrá la atención del usuario si se ofrece una propuesta de valor en contenido y diseño atractivo”, agrega.
Por último, las campañas online requieren tiempo y dedicación: “Hay que actualizar el sitio, agregando y modificando información, ya que los buscadores como Google toman en cuenta las actualizaciones y visitas que recibe un sitio para posicionarlo en sus resultados de búsqueda”, concluye Tarsia.

Claves para competir
1. Estrategia de comunicación: planificar y no dejar librado a la intuición, dónde, cómo y cuándo debe estar la marca presente, para llegar al público adecuado y en el momento justo.
2. Prestar atención al diseño: esto incluye la presentación y el packaging.
3. Conocer a los clientes: indagar sus gustos, necesidades y el canal de comunicación más adecuado (por ejemplo, Internet y las redes sociales para llegar a los adolescentes).
4. Incluir los nuevos medios interactivos, que permiten hacer campañas virales, segmentar y medir el impacto en el público buscado.
5. Antes de salir a comunicar, asegurarse de que la empresa podrá responder a una mayor demanda (por caso, si se anuncian los productos y servicios en Internet y llegan pedidos del exterior, pensar cómo se responderá en tiempo y forma).
Fuentes: Fernando Roig y Gustavo Adamovsky (UCES)