Si el consumidor es lo más importante, cómo llegar a él no puede ser un golpe de suerte librado al azar. Definirlo y pensar dónde encontrarlo es el punto de partida y llegada de todo negocio. Qué dicen los especialistas. Algunas experiencias que dieron buenos resultados.
Aunque lo advierte el refrán, un error habitual de los empresarios es abarcar mucho para terminar apretando poco. En el afán de crecer en ventas, disparan acciones masivas para captar clientes, pero, ¿saben quiénes son aquellos que van a volver y recomendar el producto o servicio? Según los expertos, este es un punto que no siempre se piensa estratégicamente y es crucial. “Cuando uno consulta a qué target apuntan, muchas veces caen en la tentación de abrir un abanico demasiado extenso. Sin embargo, abarcar todo el mercado generalmente implica descuidarlo”, explica Sandra Felsenstein, directora de Dinka.
Definir al cliente potencial es marcar el rumbo de la firma, y sirve no solo para saber a quién dirigirse, sino también cómo y por qué canal. Para Luciana Paulise, directora de Biztorming Consultoría y Capacitación, la receta más simple para hacerlo es imaginarse qué tipo de persona consumiría el producto o servicio y quiénes podrían acceder a él. “Una vez que sabemos a quién debemos influir, hay que interrogarse cómo es esa persona. Cuánto mejor la conocemos, más posibilidades tenemos de ofrecerle productos y servicios que quiera (y pueda) comprar, y más posibilidad de aumentar los ingresos de la empresa”, dice.
El canal por el cuál se llegará al cliente dependerá de su perfil, pero, para Felsenstein, los directos suelen ser más efectivos y eficientes. “Generan mejores resultados a menores costos”, manifiesta.
En este sentido, agrega Paulise, el canal va a depender del producto y el cliente: “Hoy en día, para un emprendedor es más fácil conectarse con potenciales clientes porque tiene herramientas gratuitas o muy baratas como Facebook, Mercado Libre o su página web. Pero estas son eficientes siempre y cuando su cliente las frecuente”. Si se apunta a millennials, ejemplifica, los canales digitales podrían ser útiles, pero quizás no tanto si se apunta a gente de 45 a 60 años.
Sandra Felsenstein, de Dinka. Justo en el blanco
Celimundo, un comercio de Tandil, Buenos Aires, dedicado a fabricar y comercializar productos libres de gluten, eligió los canales más directos que tuvo a su alcance para llegar a sus clientes potenciales, que son quienes padecen la enfermedad celíaca. La primera estrategia que aplicó fue conseguir los datos estadísticos de celíacos en Tandil y enviar a cada casa folletería informativa. Eran, según recuerda, cerca de 140; hoy, su base asciende a 800. “Además, nos dirigimos directamente al ámbito celíaco publicitando en dos revistas específicas del rubro con una inversión de $ 7.500 anuales”, cuenta Ulises Pilatti, uno de los fundadores.
También utilizan Facebook para interactuar con los clientes. En 2012, contrataron a un administrador para que comparta contenidos de manera sistemática. “El diálogo fue fundamental para saber qué productos no conseguían en el mercado, así como las materias primas para elaborarlos en sus casas. En nuestro local utilizamos encuestas anónimas, degustaciones de posibles nuevos productos y el boca en boca influyó mucho para atraer nuevos clientes”, agrega.
Además del local en Tandil, sus más de 220 productos se venden en 16 ciudades bonaerenses a través de 30 locales. Emplean a cinco personas y, en 2016, facturaron alrededor de $ 5.245.000. “Destinamos, como máximo, hasta el 0,5% de los ingresos en acciones para llegar a los clientes potenciales. Este año, incrementaremos la inversión a un 0,8%, ya que ahora nos encontramos en condiciones de abastecer nuevas zonas de la provincia”, adelanta Pilatti.
Clientes 2.0
Phonograph es una marca argentina que a fines de 2016 comenzó a comerciar tocadiscos portátiles importados de China. “Es un producto básico, hay otros más profesionales, pero nuestra idea es que sea algo amateur para que cualquiera pueda disfrutarlo”, cuenta Nadia Ignatowicz, quien forma parte de la firma junto a Federico Muruhak.
Desde su fundación, llevan vendidas 60 unidades, con una facturación promedio de $ 200.000 mensuales y su intención para este año es alcanzar los $ 3.500.000. La venta, reconoce la emprendedora, fue el resultado de un fuerte trabajo en las redes sociales que es donde están, según los socios, las personas interesadas en este tipo de productos. “Nuestros clientes son personas de 18 a 40 años que les gusta la música, pero fundamentalmente los objetos decorativos vintage. Por eso, apuntamos también a las disquerías y negocios tecnológicos. Y, por otro lado, a las casas de diseño y decoración”, define.
Instagram y Facebook son los canales de llegada a sus clientes; la manera de seducirlos que eligieron fue publicar fotos de famosos con los tocadiscos, pero no cualquier famoso. “Pensando en música, elegimos a Daniela Herrero; pensando en diseño, a Cata Spinetta y el locutor radial Juani Martínez, entre otros”, detalla.
Nadia Ignatowicz, de Phonograph.Embajadoras y redes
Otra firma que apostó por los famosos y las redes es Fifteens, que organiza viajes a Disney para quinceañeras. La elegida fue la modelo y actriz Carolina Domenech, quien, como embajadora, se conecta con sus seguidores en las redes y promociona los viajes. “Queremos vender la marca pensando en generar un contenido y un personaje con el cual las chicas puedan identificarse y ser también protagonistas. Ella tiene entre 200.000 y 300.000 seguidores en las redes y eso nos sirve por las tendencias que genera al asociar Fifteens con su mundo teen”, dice Martín de Luca, CEO de la agencia.
La tarea de la actriz es contar su experiencia. Próximamente, viajará con un grupo de chicas y, a través de las redes y un blog de viaje, subirá audios, videos y textos para compartir su día a día con los seguidores. Entre los costos de viaje, las campañas en medios, los asesores de imagen, el equipo de producción y edición, y el caché de Domenech, de Luca invertirá cerca de $ 7 millones, un monto que -según dice- es alto para el rubro. “Con esta inversión estamos apuntado a un crecimiento del volumen total de pasajeros de no menos del 30%; es un objetivo fijado para los próximos dos años”, especula quien, en 2016, facturó alrededor de $ 165 millones.
De todos modos, añade, el método más efectivo para llegar al cliente potencial, en su caso, es la promoción tradicional en colegios, shoppings y eventos de jóvenes. “Por supuesto, también es muy eficaz el marketing residual que generan quienes ya viajaron comentando su experiencia, y vistiendo la indumentaria que Fifteens obsequia, como mochilas o remeras”, concluye.
Sol, playa y sponsor
Honu Accesories es una marca de maxi bolsos, lonas y nécessaires creada por Carolina Amezua en 2016. “Las clientas potenciales son mujeres activas, que valoran la naturaleza, el aire libre y el deporte”, define. Para llegar a ellas, eligió mostrar las alternativas de uso de un bolso Honu en lugares no obvios, como un partido de beach voley. En enero, la marca se mudó a Pinamar para sponsorear un partido organizado por la Asociación Mutual de Jugadores de Voley Playa. Los premios fueron bolsos, pero, además, le propusieron armar un stand en la playa. La inversión para el evento fue de nueve bolsos para premios y sorteos, y el traslado de la familia; en total, calcula $ 5.000. “Mi miedo era que uno no lleva mucha plata a la playa y los bolsos están alrededor de $ 650, pero vendimos bastante. Además, lo bueno es que la costa es un punto de confluencia de público de todo el país, por lo que nos hicimos conocer en el interior, donde podemos llegar porque nuestra venta es online”, festeja quien, al cierre de esta edición, facturó alrededor de $ 250.000.
Carolina Amezua, de Honu Accesories.Los 5 más frecuentes
Un repaso de los errores más comunes a la hora de pensar cómo encontrar y llegar al cliente potencial, en la voz de Sandra Felsenstein, directora de la consultora Dinka.
1. Esperar que venga: es habitual que los empresarios tengan una actitud pasiva y esperen que el cliente vaya a buscarlos. Hay que contar con una estrategia comercial activa para salir a cazarlos.
2. No generar empatía con él: la empatía es una herramienta clave que muchos olvidan o no tienen en cuenta al abordar a un cliente potencial. Suele ocurrir que los empresarios comunican lo que para ellos es importante sin comprender realmente dónde “le aprieta el zapato al cliente”. Demostrar que uno comprende realmente la problemática del potencial cliente es clave.
3. Descripciones meramente técnicas: Muchos caen en la tentación de describir el producto o servicio que ofrecen desde el punto de vista técnico, sin resaltar los beneficios y el valor agregado de lo que se quiere ofrecer.
4. No adaptar la comunicación al interlocutor: Si se cuenta con diferentes segmentos de clientes, es fundamental adaptar la comunicación en cada caso. La sobreinformación también puede volverse contraproducente y confusa.
5. No contar con un equipo comercial: Muchas veces, carecen de equipos comerciales o están poco motivados. Es fundamental contar con equipos sólidos, con objetivos establecidos que permitan apalancar al negocio.
Fuente: El Cronista
