´PyMEs argentinas en EEUU: adaptar la estrategia para tener éxito´ ´PyMEs argentinas en EEUU: adaptar la estrategia para tener éxito´ 24/12/2018
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IERALPyME le acerca la entrevista realizada a Marcelo Dadone, socio gerente de D&W Business Consultants LLC, empresa de consultoría de negocios dinámica que respalda empresas nuevas y existentes en el sur de la Florida y América Latina, y asiste a compañías que ingresan al mercado de los Estados Unidos. Para más información visite https://www.dwbusinessconsultants.com/

IERALPyME: ¿Cuál es la actividad de la empresa?

Marcelo Dadone (MD): D&W Business Consultants es una consultora de negocios con oficinas en Estados Unidos (Miami), Argentina (Córdoba) y Ecuador (Quito). Nos especializamos en asesoramiento profesional a PYMES/SMB (small and medium-size businesses[1]), tanto para nuevos negocios como para empresas que están ya funcionando. Cubrimos 2 grandes áreas:

A.    Estrategia y posicionamiento, análisis económico-financiero de proyectos de inversión, desarrollo de negocios, creación, lanzamiento e implementación de nuevos proyectos o planes de ventas y otros aspectos claves para empresas locales o en Latinoamérica;

B.    Asistencia, análisis económico-financiero y desarrollo de proyectos de inversión para empresas latinas que desean ingresar al mercado de USA, en particular para instalar sus operaciones en la región Sur de Florida,Miami. A partir de allí, escalamos sus proyectos hacia Costa Este y otras regiones hasta llegar a cobertura nacional. 

IERALPyME: ¿Su servicio en qué se diferencia del resto?

MD: Nuestro factor diferenciador es que, además de realizar el estudio de factibilidad/rentabilidad y posicionamiento estratégico óptimo, nos encargamos de gerenciar la instalación de la operación inicial en este mercado. Realizamos desde su encuadramiento societario e impositivo y la obtención de certificados y permisos, hasta la construcción de oficinas o depósitos; buscar acuerdos con socios estratégicos; abrir los canales de ventas y distribución; el gerenciamiento integral de la explotación; la selección de personal y todo lo necesario para el lanzamiento y acompañamiento inicial en USA para asegurar su éxito local. 

Para ello contamos con el apoyo de organizaciones como la Cámara Argentino-Americana de Comercio de Florida (AACCF) y próximamente de la Cámara Americana de Comercio en Argentina (AmCham). También participamos de las actividades con la SBA-Small Business Administration (créditos, capacitación, exenciones impositivas, otros), el Miami-Dade Beacon Council (Agencia de Desarrollo Empresarial de Miami-Dade), SCORE y también con SBDC-Small Business Development Centers en Miami.

Con un objetivo integrador para Latinoamérica, también tenemos acuerdos de cooperación estratégica con consultoras de negocios en Perú y, próximamente, en Chile y Colombia.

 

IERALPyME: ¿Hay oportunidades para PYMES argentinas que deseen vender en USA?

MD: Las oportunidades son extraordinarias. Sin sobre abundar en datos de fácil acceso, Estados Unidos tiene una población de 328,4 millones de habitantes y es el tercer país más poblado en el mundo luego de China e India. Con el mayor PBI del mundo (US$19.400 billones) y un ingreso familiar promedio de $58.500 anuales, tiene un alto grado de urbanización (81% de la población vive en ciudades) lo que facilita la logística y las acciones de venta.

Los principales estados según su población son California (38,3 millones de habitantes), Texas (26,5mh), New York (19,7mh) y Florida (19,6mh), siendo las principales ciudades por población New York (8,5mh), Los Ángeles (3,9mh), Chicago (2,7mh) y Houston (2,3mh). Como empresario, hay que pensar que cada uno de estos polos urbanos representa un consumo equivalente a un país completo o una región, con las ventajas de estar dentro de un mismo entorno.

En un país de alto consumismo y fácil acceso al crédito, las expectativas de los consumidores sobre su futuro juegan un papel fundamental. En ese sentido, otro factor no menor es que la economía hoy se encuentra en franca expansión, con alrededor de un 4,4%, anualizado a abril de este año, y por arriba del 3,2% promedio observado en los últimos 50 años. Distintas políticas proteccionistas adoptadas recientemente, han contribuido este fenómeno, que también se refleja en un muy bajo desempleo (3,9% en Julio ‘18) sobre un promedio de 5,77% este último medio siglo.

IERALPyME:  ¿Difieren las oportunidades según el tamaño de la firma?

MD: Hay ventajas sumamente atractivas para empresas de todos los tamaños. Mientras las grandes empresas llegan a este mercado de la mano de grandes inversiones -oficinas, plantas, personal transferido con paquetes de beneficios importantes, sistemas, marketing y otros recursos-, el camino para las PYMES es más sacrificado pero muchas veces mejor recompensado: invirtiendo inteligentemente consiguen un mejor retorno respecto a los fondos aplicados. Para aquellas empresas que “hacen bien los deberes”, analizando su mercado objetivo, sus costos y márgenes, entendiendo su entorno competitivo y ofreciendo inicialmente sólo aquellos productos que tienen máxima posibilidad de competir eficazmente dentro de la oferta local, las chances de éxito y su ROI aumenta exponencialmente. Hay un delicado equilibrio de máximo beneficio que se ubica entre tener una estructura demasiado pequeña o una demasiada grande al entrar al mercado americano, ya que ambos extremos son ineficientes para lograr un posicionamiento rentable.

En general, vemos dos tipos de empresas:

a)    las empresas interesadas en exportar desde Argentina u otro país.

b)   las que quieren instalar una filial o sucursal en USA

En el primer caso, encontramos empresas con fuerte voluntad de expandir sus mercados como coronación de una evolución exitosa dentro del mercado interno, y que se sienten ya preparadas para “jugar en las ligas mayores”. Exportar es para ellas el paso natural para capitalizar sus triunfos en origen. No buscan instalar una operación en el exterior sino conseguir un partner local, un socio estratégico, un distribuidor o acceso a un canal de ventas y distribución que puedan manejar de modo remoto. Si bien hay casos exitosos donde se evaluó adecuadamente esta decisión, hay un gran porcentaje que no conoce demasiado sobre el mercado americano y simplifica el desafío. Entienden, erróneamente, que con repetir las recetas aplicadas con éxito en sus mercados locales garantizan sus objetivos aquí. En un extremo están las que deciden salir a probar e ir ajustando de acuerdo a como van apareciendo los problemas, situación que en corto plazo las pone en problemas. Las mas afortunadas, encuentran un socio que les ayuda a resolver todos estas trabas, siempre y cuando no sean insalvables. Al fin y al cabo, el empresario sabe que a veces hay sólo una oportunidad para ganar un negocio. Rara vez hay segundas oportunidades.     

En el segundo caso, la decisión llega casi siempre acompañada por un proceso formal de investigación de mercado, un planeamiento elaborado durante varios meses o trimestres y un conocimiento mas profundo del mercado. Han recorrido el proceso de hacer y responder las preguntas claves para fundamentar su decisión y los resultados de sus análisis les dan luz verde.

 

IERALPyME: Vamos a los consejos: ¿Qué es lo que no hay que hacer?

MD: A pesar de las infinitas oportunidades de negocios que ofrece Estados Unidos, éste es un mercado maduro y de altísima intensidad competitiva en todas las industrias. Las mismas condiciones que cautivan a los empresarios argentinos son las que atraen a inversiones, competidores y empresas de todo el mundo, y los segmentos o nichos que ofrecen alguna ventaja superior a lo normal, se saturan rápidamente de productos o servicios que llegan desde los más variados orígenes. Sin embargo, siempre aparecen nuevas posibilidades.

El problema más común es desembarcar en este país sin un plan o análisis previo. Muchos empresarios se largan a una aventura exploratoria (el típico “a ver que pasa”) sin contar con la adecuada información que justifique su decisión: no han analizado el mercado, sus participantes, los productos y servicios que compiten directa o indirectamente con los suyos. La falta de un plan que contemple mínimamente un análisis estratégico y de posicionamiento relativo del producto o servicio a vender, con un plan de ventas y marketing o difusión, y que permita proyectar ingresos y egresos de por lo menos los primeros 18 a 24 meses, reduce drásticamente la posibilidad de éxito.

El segundo gran problema es pretender repetir exactamente la misma estrategia que le dio  resultado en Argentina (u otro país o región). Replicarla sin adaptarla para USA es una receta para grandes dolores de cabeza. Son mercados muy diferentes, con estándares y formas de trabajo muy distintos. Sin embargo, una PYME que logró hacerse fuerte en un mercado tan inestable como el argentino, puede estar segura que puede desarrollarse en este mercado adaptando las ventajas que le dieron resultado antes.    

Por último, un error insalvable en USA es pretender salirse de las normas impositivas, legales, laborales y contables de este país. Es frecuente ver PYMES latinas “operando como en sus países” y por fuera del sistema, una decisión que tarde o temprano resulta en multas enormes y problemas insalvables, poniendo fin a la operación.

IERALPyME: ¿Qué es lo que sí hay que hacer?

MD: La sugerencia más valiosa es muy simple: asesórese con los especialistas. A pesar de los desafíos y problemas mencionados antes, hay una importante red de organismos públicos y privados, ONGs sin fines de lucro, programas de apoyo y asesoramiento del gobierno, cámaras de comercio locales e internacionales, despachantes de aduanas y profesionales en contabilidad, leyes y otros rubros que ofrecen servicios gratuitos o pagos para encuadrar a cada empresa, producto y servicio dentro del marco más conveniente para su actividad.

Los gobiernos nacionales y provinciales tienen una gran variedad de agencias que se dedican a apoyar a la PYME que desea exportar y esta comenzando a dar sus primeros pasos en ese camino. Hay múltiples empresas de servicios tarifados que también ofrecen una guía confiable y más rápida para llegar a USA, sea exportando o instalándose en el país.

Si la PYME argentina ya tiene constituido un ente jurídico para operar en USA (las formas más comunes son las LLC, S-Corp y C-Corp, con sus ventajas y desventajas legales e impositivas), puede aplicar a distintos programas de apoyo, financiación y capacitación que ofrecen instituciones federales o regionales como el SBA, el SBDC y otros.     

Si está pensando en exportar a USA pero sin instalar una estructura en USA, mínimamente debe considerar:

·         Contactarse con las agencias gubernamentales locales y obtener la documentación obligatoria y necesaria tanto para exportar desde Argentina como para acceder y vender su producto en USA.

·         Identificar un despachante de aduana confiable, ya que será su principal asesor en cuanto a todo el proceso logístico.

·         Conseguir un socio local igualmente confiable (distribuidor, partner, bróker o el formato que le convenga), y negociar claramente las condiciones sobre cómo van a operar (costos, márgenes, comisiones, responsabilidades, seguros, volúmenes, alcance de la gestión de cada parte, distribución, gastos de marketing y almacenamiento, forma de pago, etc.). Dejar todas estas condiciones claramente detalladas en un contrato escrito.

·         Para evitar sorpresas, solicite referencias de su socio y copia de los seguros e inspecciones aprobadas, registros y otras habilitaciones necesarias para operar en USA.

 

Si la opción es instalar una operación en USA, por pequeña que sea, debe contemplar:

·         Un análisis de mercado para entender su posicionamiento relativo, las ventajas y desventajas de su producto o servicio y los desafíos que presenta, determinando cuál es la estructura de los canales de retail o mayorista que le conviene;

·         Un análisis detallado de ingresos y gastos proyectados (18 a 24 meses, mínimo), entendiendo costos unitarios, fijos y variables, márgenes promedio del mercado y de su competencia, los costos de almacenamiento, manejo  o comisiones de distribuidores o cadenas de negocios, costos de transporte (logística internacional o doméstica), estimaciones de servicios, gastos periódicos de personal (empleados, gerentes o vendedores), cargas impositivas y de beneficios al personal (seguros médicos, cargas sociales) y una larga lista de erogaciones asociadas a su negocio.

No hace falta explicar que sin comprender claramente estos costos, luego aparecen “sorpresivamente” para achicar el margen de utilidad hasta hacerlo mínimo o negativo.

Y todo esto es asumiendo que el producto está en condiciones de aprobar los exigentes requisitos de calidad o sanitarios, impuestos por la FDA (Food and Drug Administration), el USDA (Department of Agriculture) y otros organismos regulatorios federales y estaduales. O bien que tiene permitido su acceso por la US CBP (Customs and Border Protection), no viola ninguna disposición respecto a trade agreements y no tiene barreras arancelarias o paraarancelarias que lo hagan inviable comercialmente.

Por eso el mejor consejo es asesorarse bien. El costo de no hacerlo es varias veces más alto que el de un buen servicio. Es una inversión con retorno asegurado.

IERALPyME: Muchas gracias por su tiempo

 


[1] Empresas pequeñas y de medio tamaño

 

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