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Por María Gabriela Ensinck para El Cronista Comercial

En 1991, Ángel Perez Puletti fundó Baufest, una desarrolladora de software a medida que se mantuvo por cinco años con menos de 10 empleados. A partir de 1997, comenzó a crecer fuertemente la demanda de servicios tecnológicos por parte de los clientes y con esto la necesidad de ampliar la estructura, incorporar personal y reorganizar los procesos de gestión administrativa. Hoy la compañía tiene 250 empleados, dos oficinas en Buenos Aires y filiales propias en España, México y los Estados Unidos. Este pasaje de empresa pequeña a una de dimensión regional implicó hacer "cambios organizacionales, capacitación del personal e inversiones permanentes", señala Puletti. Para el emprendedor, la clave es "hacer foco en la calidad del servicio y en el equipo. Para que la empresa crezca, las personas tenemos que crecer y reinventarnos como profesionales".
Con todo lo positivo que tiene el crecimiento en una organización, también implica cambios e inversiones que si no se tienen en cuenta, pueden hacer peligrar el negocio. Laura Polonsky, socia de la consultora Mind & Process, señala algunos puntos que se deben contemplar para no cometer errores en un proceso expansivo:
Replantear la administración. Si se va a abrir un nuevo punto de venta, "lo más conveniente es que cada local maneje sus ingresos y gastos por separado. Lo mismo vale cuando se trata de una nueva línea de fabricación o de abrir otra división en su empresa de servicios", dice Polonsky.
Repensar el organigrama. Hay que pensar si con el personal actual es suficiente, si habrá que incorporar más personas y/ o buscar a quien lidere esta nueva unidad, local, proyecto. Esto implica analizar previamente las tareas que van a surgir y dejar establecido quién se hará cargo de cada una.
Diseñar la nueva logística. ¿Cómo se abastecerá el nuevo local o unidad de negocios? ¿Alcanza con modificar el sistema vigente? ¿Como se manejará la entrega y recepción de mercadería si el nuevo punto de venta queda muy distante del depósito, por ejemplo?
Capacitar al personal. Una vez que se rediseñan los procesos, hay que entrenar a la gente para llevarlos a cabo. El análisis previo de estos procesos servirá para planificar el funcionamiento de la nueva unidad de negocios, tanto en relación a las que le preceden como para replicar el modelo si la empresa sigue creciendo.

Abriendo camino
Mario Zuker tenía, en 2001, una agencia de publicidad y receptoría de clasificados. Pero, con la debacle económica, las ventas se derrumbaron y esto lo llevó a buscar una vía de escape a la crisis. Pensando en la idea de hacer viajes cortos para evitar la agobiante rutina y el estrés, armó un portal: Escapadas Argentinas (www.escapadasargentinas.com), dedicado a contactar hospedajes con turistas. Empezó con turismo rural (estancias) y de a poco fue creciendo, hasta que, en 2003, participó de FIT (la Feria Internacional de Turismo que se desarrolla anualmente en buenos Aires) y publicó la primera edición de la guía impresa Escapadas Argentinas. Hoy, tiene más de 800 hoteles, estancias, cabañas, bungalows, hosterías y resorts en todo el país y 150.000 suscriptores, según datos propios.
Con un modelo de negocios basado en ingresos por publicidad y auspicios, Zuker acumuló noches en canje de los hospedajes anunciantes. Y esto lo impulsó a crear el sitio Oporturista.com (www.oporturista.com), un portal de “remate de oportunidades hoteleras” (un viaje o paquete de servicios) en dos vertientes: “precio fijo” o “en caída”. Cuando el cliente compra a precio fijo, se le garantiza un monto por debajo de la tarifa normal del establecimiento. Y si compra “en caída”, la tarifa -que ya es más baja que la normal- sigue bajando durante cinco días hasta que alguien la compra. El sistema puede entenderse como “subasta inversa”, que permite conseguir alojamiento con descuentos del 50% o más. Hoy la empresa Multitarget, incluye los sitios EscapadasArgentinas.com, Oportunista.com, la publicación de una Guía de establecimientos turísticos (que va por su 12ª edicion), el diario bimestral Tu Punto de Partida (tirada de 10.000 ejemplares); un programa radial bajo el mismo nombre en FM Palermo y un micro de turismo, en AM Del Plata. Lo que se dice, un crecimiento exponencial.
Dattatec, una compañía tecnológica rosarina también fundada en 2001, corrobora la hipótesis de que ningún contexto es demasiado malo para fundar y desarrollar una empresa. Por entonces, Guillermo Tornatore estaba trabajando en los Estados Unidos como diseñador de páginas web. La noticia de que iba a ser padre lo impulsó a volver a su Rosario natal, justo cuando miles de profesionales se expatriaban corridos por la crisis y la recesión.
Habiendo detectado la necesidad de empresas argentinas de contar con alojamiento para sus páginas de Internet (webhosting), Tornatore convocó a cuatro colegas y comenzó a proveerlo desde el living de su casa. “La inversión inicial fue de u$s 100. Hoy puede parecer irrisorio, pero alcanzó para contratar un servidor dedicado y salir a vender el servicio”, cuenta.
El emprendimiento empezó con pocos clientes, que a su vez lo fueron recomendando. Y con el tiempo agregó servicios: streaming de audio, emailmarketing, sistema de cobros online, plataforma de gestión de eventos, backup online, y videoblogs. Este año lanzó un servicio de hosting y generación automática de sitios web para telefonía móvil. "La idea surgió de observar que cada vez más usuarios acceden al mail y a Internet a través del móvil, pero pocos sitios están adaptados a esta navegación: el tamaño de las letras e imágenes queda ilegible en las pequeñas pantallas, el contenido tiene una descarga lenta que se adapta a la banda ancha de Internet pero no a las redes 3G de telefonía móvil", cuenta Tornatore. Atento a esta necesidad, invirtió u$s 250.000 y siete meses de desarrollo a cargo de 10 especialistas para crear Dattamovil, una solución que convierte automáticamente un sitio web en uno móvil, bajo el mismo dominio y en forma transparente para el usuario.
Este es hoy el producto de mayor crecimiento en ventas, pero no conforme con eso, la firma se encuentra desarrollando una plataforma de e-commerce para usuarios finales.
Hoy Dattatec tiene 74 empleados, 1.000 servidores en el datacenter propio, 170.000 sitios web alojados, y 67.000 clientes activos (desde un profesional o artista a una compañía exportadora); facturó u$s 4,6 millones en 2010 y proyecta cerrar este año en u$s 7,5 millones. Sus posibilidades de seguir creciendo son enormes. “Aún hay pymes que no tienen un sitio web y ni hablar de acciones de marketing online (email marketing, posicionamiento en buscadores y redes sociales). Todavía muchos empresarios creen que estar en Internet requiere una gran inversión de tiempo y dinero, cuando la realidad es que está al alcance de las pymes", dice Tornatore.

Paso a paso
Después de probar mil recetas para evitar la calvicie, Christian Estrada, desarrollador de páginas web, encontró la solución en el jugo de aloe vera. Y este descubrimiento cambió el rumbo de su carrera. En 2004, dejó la compañía de tecnología donde trabajaba en los Estados Unidos y volvió al país para comenzar a fabricar y comercializar el producto cuya eficacia había comprobado, pero que no encontraba en las góndolas. "Estuve cinco meses machacando hojas de aloe vera a mano y cuando iba a las farmacias a consultar si había alguna loción con similar concentrado, me decían que no existía. Entonces, me propuse hacerlo yo", cuenta.
Así, desde su casa y con una inversión inicial de u$s 50.000, empezó a preparar formulaciones y logró un champú con aloe al 98%. Hoy, su compañía, Naturaloe, cuenta con cinco empleados, factura $ 1,2 millón al año y lleva lanzadas tres líneas de champúes, gel, loción y acondicionadores. La producción no sólo se vende en la Argentina sino que se exporta a Chile y Uruguay. Y, a partir de 2012, a los Estados Unidos y España.
"El desarrollo de cada producto lleva meses. No sólo se trabaja en su formulación, sino en el marketing, el diseño del envase, el color, aroma y textura. Creo que lo más importante a la hora de pensar en expandir el negocio con más productos o ampliar el mercado, es tener en claro dónde se quiere llegar, tener entusiasmo y también mucha paciencia porque los resultados no son inmediatos", opina el emprendedor.
Para el consultor Juan Crespín, director de LVG Consulting, para crecer, “lo más importante es contar con un plan de negocios consistente. Una buena idea es un buen impulso para iniciar un proyecto, pero con esto no alcanza”. Para asegurar el desarrollo y permanencia de un negocio hay que analizar, entre otros ítems, la dimensión del mercado, quiénes son los actuales y potenciales competidores y consumidores, e ir testeando la aceptación del producto o servicio (ver recuadro: Cuatro claves).
Según el consultor, antes de decidir si embarcarse o no en un proceso de expansión (que de seguro requerirá inversiones y esfuerzo extra) conviene analizar una serie de ítems. "En principio, hay que definir si desarrollar productos nuevos para los mercados actuales y/o potenciales; o con los productos que ya tengo, buscar una mayor penetración en los mercados actuales o potenciales. Así quedan conformados cuatro cuadrantes, y la clave es analizar cada uno en términos de volumen y rentabilidad". Con este panorama, se decidirá hacia dónde enfocar el crecimiento de la compañía.